Je drahé? Potom musí byť dobré. Tak uvažuje rada ľudí pri nákupe vína nielen na sviatočný stôl. Prečo nám nápoj z hrozna chutí viac, keď pri jeho nákupe z peňaženky vytiahneme vyššiu sumu, zisťovali vedci z francúzskej INSEAD Business School vo Fontainebleau a z univerzity v Bonne.
Podľa ich štúdie uverejnenej v časopise Scientific Reports nás klame vlastný mozog, konkrétne jeho oblasť zodpovedná za odmenu.
„Systém odmien je v prípade vyššej ceny aktivovaný výrazne silnejšie, a posilňuje tak zjavne aj chuťový zážitok,“ uviedol profesor Bern Weber z univerzity v bývalej západonemeckej metropole. Zaujímavou otázkou podľa neho teraz je, či je možné systém odmien vytrénovať tak, aby bol na takzvaný marketingový placebo efekt menej citlivý.
Vedci skúmali dopady pitia drahého vína na 15 ženách a rovnakom počte mužov v priemernom veku okolo tridsať rokov. Mok ochutnávali ležiac v prístroji na magnetickú rezonanciu. Najprv sa im na obrazovke objavila cena vína, následne im plastovou trubičkou priamo do úst putoval asi mililiter alkoholického nápoja. Pomocou tlačidiel potom na stupnici od jednej do deviatich hodnotili, ako im víno chutí.
Nápoj pritom ochutnávali vo všetkých prípadoch rovnaký – červené francúzske víno za dvanásť eur. Účastníci testu ale vedcom tvrdili, že ide o rôzne nápoje, ktorých cena sa pohybovala od troch do osemnástich eur. „Podľa očakávania ľudia uvádzali, že im údajne drahšie víno chutí viac, než to lacnejšie,“ uviedla v štúdii výskumníčka z INSEAD Business School profesorka Hilke Plassmannová.
Mozog rieši cenu, nie chuť
Snímky z magnetickej rezonancie následne odhalili, že pri ochutnávaní domnelo drahších vín sa aktivuje predný mozog a ventrálna časť striata, teda hlboká oblasť šedej hmoty vnútri hemisfér koncového mozgu. Kým predný mozog sa podieľa predovšetkým na porovnávanie cien, a je teda zrejme zapojený aj do očakávania, ventrálny striatum je súčasťou systému motivácie a odmien. „Systém motivácie a odmien si z nás vlastne robí srandu,“ vysvetľuje doktorka Liane Schmidtová – ďalšia vedkyňa, ktorá sa štúdie zúčastnila.
Podľa Webera má ale marketingový placebo efekt svoje hranice: „Keď sme napríklad dali ochutnať tekutinu mdlé chuti, ktorá údajne stála sto eur, efekt sa nedostavil.“
